Humboldt-Universität zu Berlin - Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät

Kampagnenreichweiten messen, Nutzungsverhalten ausspionieren?

Peter Zelt - April 2022
Peter Zelt 

 

Sehr oft erhalten wir E-Mails (und ggf. andere Nachrichten), deren Text nicht nur durch Gestaltungselemente und Formatierungen aufgewertet ist, sondern die zusätzliche Informationen in Form von Illustrationen und Hyperlinks enthalten. Wahrscheinlich freuen sich die meisten, nicht nur einen reinen, trockenen Text zu lesen zu bekommen. Allerdings sind vor allem Newsletter zunehmend so gestaltet, dass sie ohne die Bilder und ohne die Links kaum noch sinnvoll lesbar sind. 

 

Schaut man genauer hin (was die wenigsten regelmäßig tun), sind vielfach die Bilder nicht direkt in der Nachricht enthalten, sondern müssen aus dem Netz nachgeladen werden. Das allein ist nicht zu kritisieren, schont es doch Netzressourcen. Jedoch fällt dabei auf, dass die Adressen der Bilder (wie auch der Links, die man für diese oder jene Reaktion anklicken soll) sehr oft ellenlang sind. Sie sehen zum Beispiel so aus: 

https://www.domain_xyz.com/newsletter/images/b7c814bc6343ae5857e2e416a0337ae46dbc0b81/ebce779bd99b4aac1cf21dd351df01da5b3c7bd6 

 

Warum so lange Zeichenfolgen nötig sind, um eine verlinkte Webseite oder ein verlinktes Bild zu adressieren, ist schnell erklärt: Jede Empfängerin und jeder Empfänger der Nachricht erhält eigene, individualisierte Adressen. So kann der fremde Server zuordnen, wer den Link angeklickt bzw. das Bild geladen hat. Oft ist man mit dem individuellen Link sogar gleich bei der fremden Website eingeloggt (was bei unverschlüsselten E-Mails oder solchen, die von mehreren Personen gelesen werden, nicht gerade eine sichere Methode ist, aber natürlich sehr bequem erscheint). Der Grund jedoch, warum es so gehandhabt wird, ist - im harmloseren Fall - die Messung der Kampagnenreichweite und - im kritischeren Fall - eine beabsichtigte Profilbildung. Diejenigen, die den Newsletter oder die Nachricht verbreiten, möchten wissen, wie oft - oder auch von wem - sie gelesen wird und für welche Inhalte sich die Adressaten interessieren (im kritischeren Fall: welche Inhalte sich die konkret adressierte Person genauer ansieht). Und das ist ein Problem. 

 

Seitdem Weltkonzerne wie Google, Amazon und Facebook das Geschäft mit individualisierten (pseudonymen oder offen zuordenbaren) Daten für sich entdeckt haben, ist etwas passiert, was dem Ethos der frühen Jahre des WWW diametral entgegensteht. Völlig ungeniert, als sei es das Selbstverständlichste der Welt, werden uns nicht nur Inhalte zum Lesen, Anschauen oder Anhören angeboten, sondern unser Verhalten wird hemmungslos analysiert. Ein E-Book bei Amazon zu kaufen, heißt, dass der Konzern jederzeit Bescheid weiß, bis zu welcher Seite man gelesen hat, mit welchem Lesetempo, mit langen oder kurzen Pausen und wie oft. Aber geht es die Buchhändlerin etwas an, wenn ich ein Buch kaufe, wie oft ich es benutze und ob ich es von vorn bis hinten in zwei Tagen durchlese oder jahrelang ungelesen in meinem Fundus halte? Wenn die Buchhändlerin das wissen will, kann sie mich fragen. Und wenn ich mag, kann ich ihr die Informationen geben. Aber ist es okay, wenn sie mir nachspioniert? Ich meine, nein. Vor allem dann nicht, wenn ich davon gar nichts ahne. Aber auch schon nicht, wenn es eine Voraussetzung ist, um das E-Book überhaupt zu erhalten.

 

In diesem Sinne habe ich vor einiger Zeit einer Plattform auf einen Newsletter geantwortet. Es handelte sich um eine von mir durchaus geschätzte Petitionsplattform, die ihre Abonnentinnen und Abonnenten in einer bestimmten Sache um Unterstützung fragte. Ich schrieb, dass ich wohl nicht helfen könne, aber gerade dabei gewesen sei, noch einmal in den Kalender zu sehen.

 

"Doch dann", so schrieb ich weiter, "habe ich gesehen, dass Sie meinen Klick registrieren und mutmaßlich auswerten, und das finde ich nicht fair, sondern, mit Verlauben, sogar richtig unverschämt. Auch wenn die Unsitte immer mehr um sich greift, das Verhalten von Empfängerinnen und Empfängern auszuspähen, um die Wirksamkeit einer Kampagne zu messen: Es ist genau die Art von Umgang mit Daten, gegen die ich seit Jahren ankämpfe, denn sie verletzt meine persönliche Sphäre. Ich baue hier auch keinen Link und keine nachzuladenden Inhalte ein, um zu schauen, ob und wann Sie wohl mein Mail lesen. Es geht dabei gar nicht darum, was erlaubt ist und was nicht, sondern es geht um Anstand und Augenhöhe. Und ja, auch wenn Sie Ihre Kampagnen von professionellen Dienstleisterinnen oder Dienstleistern managen lassen, so können Sie denen sagen, dass Sie diesen und jenen Teil deren Angebotes nicht wünschen. Oder Sie suchen sich eine Alternative für Ihre Kooperation. Denn gerade von Akteusen und Akteuren, denen ich gewogen bin, erwarte ich ein solches respektloses Gebaren nicht." 

 

Tatsächlich erhielt ich recht bald eine Antwort, die einerseits freundlich gehalten war, mir aber andererseits ein "nachvollziehbares" Misstrauen unterstellte. Der Vertreter der Plattform erklärte mir, wie wichtig es für sie sei, zu verstehen, welche Links wie oft angeklickt würden, und - immerhin - dass sie keine Profilbildung betrieben. Letzteres kann freilich kein Mensch außerhalb des Unternehmens oder der Plattform nachprüfen. Wenn meine Daten erst einmal erhoben worden sind, habe ich keine Macht mehr darüber, in welcher Weise sie ausgewertet und benutzt werden. Unpersonalisiert kann man die Zahl von Webseitenaufrufen auch ohne trackbare Links zählen. 

 

Deshalb fühlte ich mich veranlasst, noch einmal nachzufassen und zu erklären, dass die Angelegenheit viel weniger eine Frage des Vertrauens sei, als ein Ausdruck der Moral im Umgang miteinander. Ich schrieb: 

 

"Stellen Sie sich bitte vor, meine Freundin schenkte mir ein Buch. Für sie ist es wertvoll zu wissen, ob sie meinen Geschmack getroffen hat, denn sie möchte mir ja Geschenke machen, die mir wirklich gefallen. Aber sie mag nicht darauf warten, ob ich etwas sage, und sie mag mich auch nicht direkt fragen, zumal sie denkt, dass ich ihr womöglich nicht ehrlich antworten würde, um sie nicht zu enttäuschen. Deshalb verklebt sie zwei Seiten inmitten des Buches leicht am Rande miteinander und schaut ein paar Wochen später nach, ob sie immer noch zusammenkleben, um so zu erfahren, ob ich bis dahin gelesen habe. Glauben Sie mir: Obwohl meine Freundin diejenige ist, der ich vertraue wie keinem anderen Menschen, würde mich das mehr als nur irritieren, wenn ich es bemerkte. Ja, es würde mich kränken. Ich glaube, ich würde ihr das Buch zurückgeben und ihr sagen, sie möge mir nie wieder eines schenken.

Es ist keine Frage mangelnden Vertrauens, sondern des Respekts, des Anstands. Man macht so etwas einfach nicht. Jedenfalls nicht in unserem gewohnten, 'herkömmlichen' Leben. Und kein noch so berechtigt erscheinendes Interesse gibt einen Grund, diese Maßstäbe zu missachten, nur weil die Nachverfolgung auf der digitalen Ebene so leicht möglich ist und die Leute es nicht merken oder es resigniert hinnehmen.

Bitte, denken Sie einmal darüber nach. Wir müssen uns nicht über Menschen beklagen, die im Netz pöbeln, beleidigen, andere bedrohen und jede gute Erziehung vergessen - wenn wir selbst die Regeln des Anstandes und gegenseitigen Respekts im Netz missachten. Ich spreche vom 'wir', denn ich bin selbst (schon seit den 1980-er Jahren) in der IT tätig."

 

Der Herr, mit dem ich so in Kontakt war, versicherte mir noch einmal, dass sie die Daten nicht individuell auswerteten. Immerhin hatte er meine Kritik gut verstanden. Aber natürlich bleibt die Frage, warum man ein so mächtiges Instrument einsetzt, zumal wenn es doch andere, weit weniger in persönliche Sphären eingreifende Methoden gibt. Die beispielhaft angeführte Buchhändlerin zählt, ganz legitimerweise, am Ende des Quartals ihre Bestände, um herauszufinden, welche Titel sich besonders gut verkaufen.

 

Allzu oft geht es bei der IT heute darum, was möglich ist und was bequem ist, anstatt zu fragen: Ist es denn auch anständig und fair, was wir den anderen zumuten? Oder, aus der Sicht der "anderen": Sollten wir das alles aus reiner Bequemlichkeit wirklich einfach so hinnehmen?